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2015年7月6日 星期一

賺錢的三節拍 Harley Davidson (美股代號: HOG)

哈雷,當然是一個家喻戶曉的機車品牌。

但讓我印象深刻的原因是幾年前一場公司聚會上發生的故事,幾個同事和一個長官吃飯,一直嚷著要退休的白髮長官在酒酣耳熱之際談到退休後的夢想,他說要買一台哈雷,這讓當時有點醉的我,頓時集中起精神聽他吹牛,這位當時年約60的白髮歐吉桑,不說話時看起來相當斯文,完全是文員來的,和我印象中傳統高大胖壯的哈雷騎士完全是強烈反差,席間他細數著哈雷的一些車型、特色,更妙的是當他模仿著哈雷特有的低沉三節拍引擎音浪時,我彷彿看見火從他那銀邊鏡框後的眼睛噴出,坐太近的人差點都要燙傷了。

現在每次在路上看到哈雷,聽到三節拍引擎聲,我就會想到這位長官滑稽的模仿和那熱情的眼神,難怪哈雷的廣告的Slogan: 每個男人心中都有一部哈雷,看起來這真的有經過市調。不過我自己並不是很喜歡那三節拍引擎聲,聽起來很像高中同學那台快要熄火的野狼125。不過哈雷如果願意把引擎聲改成收銀機的噹噹聲,我一定去馬上去牽一台,你怎能不愛上這賺錢的三節拍呢?

哈雷的主要客戶是中年以後的男性,有美國人研究說這是因為男性中年危機的心理造成的,生命已經過了一半,但總覺得還能做些什麼,所以有些中年人就去買哈雷,或去寫有關美股的部落格。

Harley Davidson的美股代號是HOG,美國人對哈雷的暱稱也是Hog,這點讓我有點好奇,大多的說法是1920年的哈雷賽車隊的吉祥物是一隻豬,車隊贏了比賽後還會載他繞場一周,有時老美還蠻逗的。所以後來人們把哈雷就稱為Hog,野豬。不過據我了解,原本的吉祥物應該是Pig,他們可能覺得肥豬這暱稱不酷,所以叫他野豬。而公司所贊助的哈雷車主俱樂部Harley Davidson Owners Group的簡稱也叫做HOG

2014年哈雷的營收為62.3億其中89.4%來自摩托車、零件、相關商品銷售,剩下的10.6%來自貸款給經銷商和一些銷售保險的收入。皮衣、皮褲、飾品等的營收也有2.85億佔了4.6%,零件8.75億佔14%

哈雷是很高貴的車子,依車型不同零售價約在13,00053,000美元之間,去年共賣出267,999台車,但仍比最高峰2008年的303,479台少。雖然車數比較少了11.7%,但營收卻比當年的55.94億高11.4%,可見車價調高了不少。公司主力市場還是在美國,佔67.5%的出貨數,601cc以上的摩托車,2014年掛牌數為313,600台,其中167,100為哈雷,市佔率53.3%。在歐洲的掛牌數中市佔也有12%。日本除外的亞洲是目前成長最快的市場,共出了19,229台,較前一年度成長了19.2%,是唯一有兩位數成長的市場。

客製一台獨一無二的哈雷也是很多人的夢想,所有的出貨中客製的部分佔33.8%

就我看來,哈雷是奢侈品,生意好壞跟經濟環境連動性很高,2009年淨利只剩7千萬,所以這不是什麼新發現。不過我還真的發現一個有趣現象,公司出貨旺季在7-9月,北美和歐洲適合騎摩托車的季節,而最差的是10-12月,兩者營收差異可以高達5倍,哈雷算是季節性很明顯的產品。

看一下公司2010年到2014年過去5年的財務數字表現。營收從48.6億成長28.2%62.3億,淨利從1.47億成長475%8.45億,流通股數從2.35億股下降7.3%.2.18億股,EPS1.11元成長249.5%3.88元,股利從0.4元成長175%12.1元。目前董事會通過可回購的股數約2,000萬股,若執行完成可下降流通股數9%。去年ROE為28.5%
Source: 2014 Harley Davidson 10k

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