根據Forbes最新的調查,目前全世界最有價值的品牌的前五名分別為: Apple、Microsoft、Google、Coca
Cola、IBM,除了可口可樂之外全是科技公司,在這科技掛帥的時代,這樣的排行不意外。
在科技時代之前的侏儸紀,可口可樂就如同恐龍,雄據地表最強品牌的地位許多年,即使科技彗星撞了地球,他仍活跳跳,沒有滅絕的跡象,甚至狂電我最喜歡的品牌星巴克,星巴克只排到第52名。
可口可樂成功的關鍵,除了強勢的品牌之外,鋪天蓋地的通路穿透率,也是很重要的因素,程度不亞與品牌。有個好朋友,他以前是消費品的業務主管,他說:品牌是鋪貨鋪出來的!這句話當然充滿業務主管和行銷主管的情仇,但仍說明了鋪貨(Distribution)有一定的重要性。
“只要有冰箱的商店,裡面就要有可口可樂,沒有冰箱的商店,就送他一個!”這是可口可樂傳奇CEO Roberto
Goizueta在80年代霸氣十足的通路策略,這招讓當時成長已經碰到天花板的可口可樂,再次升空,如今回頭看,當時的天花板如今變成遙遠的地板。
誰去鋪貨放冰箱? 就是Coca Cola Enterprise這樣的裝瓶廠。
Coca Cola
Enterprise於2010年把北美的的裝瓶廠賣給可口可樂之後,就專注於西北歐的英、法、荷、比、盧、挪威、瑞典。這家公司的市場全在歐洲,但卻是美國公司,財報以美元計,所以最近的歐元貶值也讓他很吃力。因為可口可樂跟Coca Cola Enterprise收的貨款是用歐元計價,所以很慶幸的,可口可樂也分擔了部分的匯率損失。
可口可樂比較大的獨立裝瓶廠有5個,除了CCE以外,兩個在中南美,一個負責歐洲其他國家,太古飲料負責台、港、及部分中國。
可口可樂跟裝瓶廠的關係為何? 根據可口可樂自己的描述: Coca Cola
Enterprise是整體可口可樂系統的一環,但Coca Cola Enterprise仍是獨立的公司。Coca Cola Enterprise賣的產品90%是可口可樂的,但卻也賣Monster或Dr. Pepper等可口可樂競爭對手的產品。
Coca Cola
Enterprise向可口可樂買濃縮液和糖漿回去自己裝瓶販售,可口可樂補貼Coca Cola
Enterprise在當地的行銷費用,而區域或全球的行銷費用由可口可樂買單,羊毛出在羊身上,補貼多寡要看Coca Cola
Enterprise跟可口可樂買了多少糖漿。
比較可口可樂跟Coca Cola
Enterprise,可口可樂的毛利約60%(對朋友真是夠狠的), 而Coca Cola Enterprise毛利約35%, Operating Margin: 可口可樂=21.1%,Coca Cola Enterprise=12.3%,而如何降低吃掉23.7%的Selling, Delivery &
Administrative expenses(SD&A)就成了苦命Coca Cola Enterprise的重要課題. Cost of sales是死豬價,好朋友可口可樂是不會降價的。
而Coca Cola
Enterprise從2012年開始就展開了一連串的Transformation
Program,到2014年底預計花2.4億的Restructuring Cost,2012=$8,5 00萬,2013=$1.2億,其中包括加速折舊,結束租約等,,都是一次性的費用,而Coca Cola Enterprise說2015年起每年可省1.1億的SD&A費用,2014年的SD&A費用共19.54億,今年的財報出來後再看看他是否真的履行承諾。
看到這裡雖然不知改造的實質內容,希望公司應該是走在正確的方向,只要改革結果符合預期,又減少了Restructuring Cost,Coca Cola
Enterprise未來的稅前盈餘應該要多個2億。
Coca Cola
Enterprise也是回購狂, 2010年到2014年三年間平均稀釋後流通股數,減少了很驚人的27.1%,去年還發1元股利,而預計2015年最少還要再回購6億元。
Coca Cola
Enterprise比較冷門,即使在美國也很少人討論這家公司,即使他也是S&P500成分股。
其實Coca Cola
Enterprise跟可口可樂賣著一樣的產品,面臨相似的風險,某種程度而言,Coca Cola Enterprise就是可口可樂的分身,可口可樂股價向來不便宜,我買Coca Cola Enterprise的原因是想要參與飲料業務,又不想買得太貴,且又被他的回購所吸引,所以棄了本尊,買個分身。
Coca Cola
Enterprise從2010年到2014年,營收從67.14億成長23.1%至82.64億,淨利從6.24億微幅成長6.25%至6.63億,EPS從1.83元至2.63元成長43.7%,股利從0.12元成長733%至1元,ROE在2014年為29%,比本尊可口可樂的21%還出色。
![]() |
Source: 2014 Coca Cola Enterprise 10k |
沒有留言:
張貼留言