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2015年5月19日 星期二

Omnicom Group (美股代號:OMC) – 美國最大廣告集團

Omnicom客戶超過5,000家,遍及100個國家。大部分人對廣告公司的運作比較陌生但我用簡單的方法介紹,很容易理解。

廣告公司提供客戶廣告策略及媒體購買服務從中向客戶收取服務費傳統的做法是客戶的媒體購買金額的某個百分比(假設客戶買100萬電視廣告,廣告公司15萬服務費)但現今的做法就比較複雜抽佣部分下降但若有其他如市調服務等費用就論件個別收費基本精神就是服務費

看過Omnicom的財報發現廣告公司最大成本就是薪資跟辦公室租金而已根本不需更新廠房或設備只要人事及服務成本能跟著營收浮動廣告公司幾乎是穩賺不賠的行業

用廣告公司來稱呼Omnicom Group是比較簡化的說法,其實這個集團旗下除了廣告公司還有公關公司、設計公司、媒體計畫暨購買公司、資料庫行銷公司、市場研究公司。依照奧美廣告的說法,就像一個交響樂團,像個整合行銷集團完全視客戶需求,依不同狀況使用不同的溝通工具。以2014年為例,廣告公司的服務費用佔Omnicom的整體營收不到50%

而根據Omnicom2014年財報最大的支出為薪資及服務費用113.5億美金佔整體營收的74%(註1)整體員工人數為7.4萬人就算一個人給他10萬美金的年薪還有35%的服務成本是外包出去的而這些都是有營收才會產生的費用。根據10k上的說明,Omnicom也說這些費用會跟著營收波動

註1 Source: 2014 Omnicom 10k


我很少動手去拆解公司財報上的數字,但當我覺得某些部分有疑慮時,就會把數字調整成我可以理解的資訊。了解美股須要懂會計嗎?我只說過我很土很台,沒說過我很笨,所以我是會一些會計,但我認為只要會些加減乘除即可,重點是要懂得運用常識。

跨國廣告集團已經高度集中,世界最大廣告集團為英國的WPP集團,跨國廣告公司大多分屬WPPOmnicom但這兩家公司旗下的子公司如:奧美智威湯遜李奧貝納上奇等公司還是獨立運作

為什麼會產生高度集中卻又獨立運作的現象

因為廣告公司的競爭優勢不只是創意之類的軟實力更是媒體採購的硬道理國際大廠的廣告預算動輒數億美元價格差個幾%都是天文數字只有集中採購才會有比較大的議價能力廣告主(付錢做廣告的客戶)支付給廣告公司的服務費用畢竟比付給媒體的費用少很多,媒體費用當然是他們選擇廣告公司的最重要條件所以喊的出名的廣告公司都被迫在這兩陣營選邊站

為何獨立運作?為何不只用一個公司名字就好?江湖規矩:一家廣告公司做了可口可樂就不能做百事可樂做了麥當勞就不能做肯德基因為利益衝突。但同一旗下個別的廣告公司就沒有這種問題

同一個廣告主也有可能同時找兩大陣營做廣告,寶鹼可能把洗髮精交給WPP集團但化妝品就交給Omnicom,分散風險也讓他們彼此競爭

Omnicom的客戶其實也夠分散最大客戶只佔2.6%,除此之外沒有一家客戶佔超過2.5%任何一個客戶跑掉也不會有立即的危險。一般公司當經濟狀況不好時,第一個砍的就是A&P(廣告行銷費用),所以廣告公司的景氣風險應該很大,但事實上並非如此,Omnicom過去10年沒有一年賠錢即使2009年金融風暴當別的公司都賠到脫褲時還是賺了快8。就我自己的理解,廣告公司在客戶要砍費用時,通常會建議砍媒體費用,因為這一刀最大刀,但還是會說服客戶用其他的廣告手段持續露出,而廣告公司還是可以從中賺取服務費

看一下過去10年這家公司在財務數字上的表現(註2),從2006年到2014年,營收從104.8億成長至153.2億,成長了46.2%,淨利從7.9億成長至11.04億成長了39.75%,EPS很強勁的從2.18元成長了94.5%到了4.24元,ROE從19.7%拉高到33.7%。Omnicom也沒忘記照顧股東,10年來股利成長了313%從每股0.46元提升到1.9元
註2 Source: S&P Capital IQ


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