Omnicom客戶超過5,000家,遍及100個國家。大部分人對廣告公司的運作比較陌生,但我用簡單的方法介紹,很容易理解。
廣告公司提供客戶廣告策略及媒體購買服務,從中向客戶收取服務費,傳統的做法是客戶的媒體購買金額的某個百分比(假設客戶買100萬電視廣告,廣告公司收15萬服務費)。但現今的做法就比較複雜,抽佣部分下降,但若有其他如市調服務等,費用就論件個別收費,基本精神就是服務費。
廣告公司提供客戶廣告策略及媒體購買服務,從中向客戶收取服務費,傳統的做法是客戶的媒體購買金額的某個百分比(假設客戶買100萬電視廣告,廣告公司收15萬服務費)。但現今的做法就比較複雜,抽佣部分下降,但若有其他如市調服務等,費用就論件個別收費,基本精神就是服務費。
看過Omnicom的財報,發現廣告公司最大成本就是薪資跟辦公室租金而已,根本不需更新廠房或設備,只要人事及服務成本能跟著營收浮動,廣告公司幾乎是穩賺不賠的行業。
用廣告公司來稱呼Omnicom Group是比較簡化的說法,其實這個集團旗下除了廣告公司還有公關公司、設計公司、媒體計畫暨購買公司、資料庫行銷公司、市場研究公司…。依照奧美廣告的說法,就像一個交響樂團,像個整合行銷集團,完全視客戶需求,依不同狀況使用不同的溝通工具。以2014年為例,廣告公司的服務費用佔Omnicom的整體營收不到50%。
而根據Omnicom的2014年財報,最大的支出為薪資及服務費用113.5億美金佔整體營收的74%(註1),整體員工人數為7.4萬人,就算一個人給他10萬美金的年薪,還有35%的服務成本是外包出去的,而這些都是有營收才會產生的費用。根據10k上的說明,Omnicom也說這些費用會跟著營收波動。
我很少動手去拆解公司財報上的數字,但當我覺得某些部分有疑慮時,就會把數字調整成我可以理解的資訊。了解美股須要懂會計嗎?我只說過我很土很台,沒說過我很笨,所以我是會一些會計,但我認為只要會些加減乘除即可,重點是要懂得運用常識。
跨國廣告集團已經高度集中,世界最大廣告集團為英國的WPP集團,跨國廣告公司大多分屬WPP或Omnicom,但這兩家公司旗下的子公司如:奧美、智威湯遜、李奧貝納、上奇等公司還是獨立運作。
跨國廣告集團已經高度集中,世界最大廣告集團為英國的WPP集團,跨國廣告公司大多分屬WPP或Omnicom,但這兩家公司旗下的子公司如:奧美、智威湯遜、李奧貝納、上奇等公司還是獨立運作。
為什麼會產生高度集中卻又獨立運作的現象?
因為廣告公司的競爭優勢不只是創意之類的軟實力,更是媒體採購的硬道理,國際大廠的廣告預算動輒數億美元,價格差個幾%都是天文數字,只有集中採購才會有比較大的議價能力,廣告主(付錢做廣告的客戶)支付給廣告公司的服務費用畢竟比付給媒體的費用少很多,媒體費用當然是他們選擇廣告公司的最重要條件,所以喊的出名的廣告公司都被迫在這兩陣營選邊站。
為何獨立運作?為何不只用一個公司名字就好?江湖規矩:一家廣告公司做了可口可樂就不能做百事可樂,做了麥當勞就不能做肯德基,因為利益衝突。但同一旗下個別的廣告公司就沒有這種問題。
同一個廣告主也有可能同時找兩大陣營做廣告,寶鹼可能把洗髮精交給WPP集團但化妝品就交給Omnicom,分散風險也讓他們彼此競爭。
看一下過去10年這家公司在財務數字上的表現(註2),從2006年到2014年,營收從104.8億成長至153.2億,成長了46.2%,淨利從7.9億成長至11.04億,成長了39.75%,EPS很強勁的從2.18元成長了94.5%到了4.24元,ROE從19.7%拉高到33.7%。Omnicom也沒忘記照顧股東,10年來股利成長了313%,從每股0.46元提升到1.9元。
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註2 Source: S&P Capital IQ |
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