Omnicom Group (美股代號:OMC) – 美國最大廣告集團

Omnicom客戶超過5,000家，遍及100個國家。大部分人對廣告公司的運作比較陌生，但我用簡單的方法介紹，很容易理解。

廣告公司提供客戶廣告策略及媒體購買服務，從中向客戶收取服務費，傳統的做法是客戶的媒體購買金額的某個百分比(假設客戶買100萬電視廣告，廣告公司收15萬服務費)。但現今的做法就比較複雜，抽佣部分下降，但若有其他如市調服務等，費用就論件個別收費，基本精神就是服務費。

看過Omnicom的財報，發現廣告公司最大成本就是薪資跟辦公室租金而已，根本不需更新廠房或設備，只要人事及服務成本能跟著營收浮動，廣告公司幾乎是穩賺不賠的行業。

用廣告公司來稱呼Omnicom Group是比較簡化的說法，其實這個集團旗下除了廣告公司還有公關公司、設計公司、媒體計畫暨購買公司、資料庫行銷公司、市場研究公司…。依照奧美廣告的說法，就像一個交響樂團，像個整合行銷集團，完全視客戶需求，依不同狀況使用不同的溝通工具。以2014年為例，廣告公司的服務費用佔Omnicom的整體營收不到50%。

而根據Omnicom的2014年財報，最大的支出為薪資及服務費用113.5億美金佔整體營收的74%(註1)，整體員工人數為7.4萬人，就算一個人給他10萬美金的年薪，還有35%的服務成本是外包出去的，而這些都是有營收才會產生的費用。根據10k上的說明，Omnicom也說這些費用會跟著營收波動。

註1 Source: 2014 Omnicom 10k

我很少動手去拆解公司財報上的數字，但當我覺得某些部分有疑慮時，就會把數字調整成我可以理解的資訊。了解美股須要懂會計嗎？我只說過我很土很台，沒說過我很笨，所以我是會一些會計，但我認為只要會些加減乘除即可，重點是要懂得運用常識。

跨國廣告集團已經高度集中，世界最大廣告集團為英國的WPP集團，跨國廣告公司大多分屬WPP或Omnicom，但這兩家公司旗下的子公司如:奧美、智威湯遜、李奧貝納、上奇等公司還是獨立運作。

為什麼會產生高度集中卻又獨立運作的現象？

因為廣告公司的競爭優勢不只是創意之類的軟實力，更是媒體採購的硬道理，國際大廠的廣告預算動輒數億美元，價格差個幾%都是天文數字，只有集中採購才會有比較大的議價能力，廣告主(付錢做廣告的客戶)支付給廣告公司的服務費用畢竟比付給媒體的費用少很多，媒體費用當然是他們選擇廣告公司的最重要條件，所以喊的出名的廣告公司都被迫在這兩陣營選邊站。

為何獨立運作？為何不只用一個公司名字就好？江湖規矩:一家廣告公司做了可口可樂就不能做百事可樂，做了麥當勞就不能做肯德基，因為利益衝突。但同一旗下個別的廣告公司就沒有這種問題。

同一個廣告主也有可能同時找兩大陣營做廣告，寶鹼可能把洗髮精交給WPP集團但化妝品就交給Omnicom，分散風險也讓他們彼此競爭。

Omnicom的客戶其實也夠分散，最大客戶只佔2.6%，除此之外沒有一家客戶佔超過2.5%，任何一個客戶跑掉也不會有立即的危險。一般公司當經濟狀況不好時，第一個砍的就是A&P(廣告行銷費用)，所以廣告公司的景氣風險應該很大，但事實上並非如此，看Omnicom過去10年沒有一年賠錢，即使2009年金融風暴當別的公司都賠到脫褲時還是賺了快8億。就我自己的理解，廣告公司在客戶要砍費用時，通常會建議砍媒體費用，因為這一刀最大刀，但還是會說服客戶用其他的廣告手段持續露出，而廣告公司還是可以從中賺取服務費。

看一下過去10年這家公司在財務數字上的表現(註2)，從2006年到2014年，營收從104.8億成長至153.2億，成長了46.2%，淨利從7.9億成長至11.04億，成長了39.75%，EPS很強勁的從2.18元成長了94.5%到了4.24元，ROE從19.7%拉高到33.7%。Omnicom也沒忘記照顧股東，10年來股利成長了313%，從每股0.46元提升到1.9元。

註2 Source: S&P Capital IQ